景德镇手工艺术陶瓷产业用直播“讲”出新价值

近年来，千年瓷都景德镇的手工艺术陶瓷产业正在焕发新活力。伴随着消费升级，结合了文化和实用的手工艺术陶瓷产品应运而生，满足了消费者对于陶瓷技艺、非遗文化和日常使用的多样化、个性化需求。

　　然而，传统渠道下，手工艺术陶瓷产业受困于缺乏商业化渠道等难题，难以规模化发展。国家社会科学基金重大项目“数字经济高质量发展的创新与治理协同互促机制研究”课题组日前发布《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业发展研究报告——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》调研发现，随着抖音等短视频、直播平台的兴起，配合景德镇市提供的新媒体技能培训等配套公共服务，当地手工艺术陶瓷产业的发展走上了快车道。许多知名窑口、匠人通过短视频、直播展示陶瓷文化、技艺，拓展了手工艺术陶瓷受众的年龄、地域，也为消费者提供了一个认识、了解、购买景德镇陶瓷产品的快捷渠道，帮助手工艺术陶瓷产业实现了产业生态的繁荣发展。

　　数据显示，通过非遗产业带扶持等专项助力，2023年上半年，抖音电商平台景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。一名窑口主理人表示，景德镇的陶瓷产业已经从“活下来”到“火起来”，许多匠人的收入都实现翻番，迎来了很多对陶瓷文化感兴趣的游客。

　　打通“电子橱窗”

　　“讲”出手工艺术陶瓷新价值

　　景德镇的千年文化名片想要散发出去，需要对外交流的出口，而短视频、电商直播恰好成为当地直观、真实展示手工艺术陶瓷产品的“电子橱窗”，既能帮商户扩大线上销售，又为年轻匠人提供了交流空间。

　　对此，出身陶瓷世家的90后玲珑瓷非遗传承人吕雅婷表示：“我非常希望借助短视频和直播平台做好对外展示，提高景德镇手工艺术陶瓷的影响力，为陶瓷文化传承创新做出积极贡献。”如今，吕雅婷介绍玲珑瓷的短视频获赞量超80万人次，抖音店铺销量超10万件。

　　同样决定回归景德镇传承瓷器技艺的90后匠人余寅，将现代时尚与传统IP相结合，用粉彩陶瓷技艺吸引了年轻用户。2020年，他入驻抖音，推介创新手工艺术陶瓷产品，“使用抖音直播后，涨粉速度超出了我们的预期，大众对于陶瓷艺术和文化相当感兴趣，只是之前缺乏便捷的了解渠道。”

　　如今，越来越多年轻匠人回到景德镇创业，景德镇市在基建、直播电商技能培训等多方面持续投入，先后引导孵化出明清园等标杆基地，降低准入门槛，帮助更多商铺、匠人，让年轻匠人搭载抖音电商等平台讲好手工艺术陶瓷故事。

　　盘活手工艺术陶瓷产业生态

　　构筑产业集聚优势

　　景德镇陶瓷历经千年传承，却一度遭遇人才外流、消费受众缩窄等问题。

　　景德镇粉彩非遗传承人徐志军表示，景德镇很多窑口缺乏经营和品牌塑造渠道，“人员不稳定，没有渠道定价，传播、销售都是难题。”直到他开始在抖音电商平台向消费者介绍粉彩瓷，才吸引来了懂价值、会鉴赏的新一批受众：“成交量翻了差不多5倍，重要的是消费者懂了粉彩瓷的价值，跟工业化瓷器拉开了差距。”

　　相较于传统模式，抖音电商平台的短视频、直播形式，更能生动展现手工艺术陶瓷的制作过程，让“肚里有货”的窑口和匠人迅速崭露头角。景德镇文旅集团提供的数据表明，2020年7月，手工艺术陶瓷短视频直播首月交易额仅70万元， 4 个月后就迅速上升至3000余万元；2021年全年交易额达30.67亿元，2022 年进一步上升至56.7亿元。

　　短视频直播也促进了景德镇手工艺术陶瓷技艺资源和工匠资源的创新与交流，“现在市场中最大的消费群体是年轻人，但景德镇的商家之前没有挖掘这部分消费群体的需求。现在通过直播，年轻人喜欢什么可以直接在评论区提要求。”瓷泡泡CIPOP的负责人表示，想提高产品销量，就要及时交流迭代市场信息。

　　对此，中国社会科学院大学平台经济研究中心的相关专家认为，直播电商平台能够高效收集消费者的差异化需求，并在汇总后分类传递给经营者（生产者），有助于在细分市场形成规模效应。就手工艺术陶瓷产业来说，利用直播平台可以积极探索生产端的标准化、规范化、规模化，降低供应链成本、提高经营利润。

　　景德镇新气象的背后，是产业各方的共同努力。短视频、直播新模式明显带动了手工艺术陶瓷产业及其他衍生产业的发展，让传统陶瓷技艺尤其是非遗技艺得到更好的传承和创新。景德镇市引导建设的短视频直播产业发展所需的基础设施，促进了手工艺术陶瓷产业集群的形成，“有形”的手大力扶持，手工艺术陶瓷产业焕发了新生机，再配合“无形”的市场指引，促进了旅游业等相关产业的繁荣，推动了景德镇经济与文化的协同发展。（董 程）